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      点击次数:2876     日期:2016/12/6 15:30:01
       

          写这篇文章之前,我有点纠结,因为有很多同行,还在这条道路上砥砺前行,也有不少企业在不懈努力,这个很显而易见的市场,却至今没有品牌能够有所突破,这是一个很值得行业反思的问题。

          为什么,果酒作为一个大的分支,没有成为一个新的潮流?为什么,果酒作为人猿造酒见证人类直立行走的传统酒种,却没有与时俱进保持其历史地位呢?为什么,果酒作为最具有丰富口感和体验的酒,却没有得到市场的认可呢?

       

       

         有同行在我微信上评论说,中国果酒的困境主要输在三个方面

          1、输在动机(对接政府补贴)。

          2、输在无营销(只要消费者买得到,不要消费者愿意买)。

          3、输在社会资源丰富、市场化动力不足!

       

         经过这一年来浸淫其中之后,在考察全国众多果酒产业企业之后,我也深以为然。从我们接触的企业来看,中国大多数果酒企业都是心不在焉,这也许是制约中国果酒产业发展的根本所在。

       

          首先说,输在动机上,大多数现在的果酒企业都是发心不良的。可以说大家的利润都是靠着政府补助银行贷款在维续生命,市场建树基本为零,更不用说品牌建设。这种发心不良,造成了企业普遍自视太高,觉得自己是救国救民,而且小农意识很重,守着一个企业顾着一家子人生活就够了。可以说,没有国家补助,基本上连维持都谈不上,因为有了政府补助,企业苟延残喘,每年果期来临发酵一点做做样子,然后奇货可居。我们去大别山考察A酒厂的时候,企业不大,整个生产线下来不过1000平米的空间,可以说生产能力非常有限,放开做,市场也只够深耕一两个地市,产品口感非常差,老板却自视很高,说自己东西有多么多么好,技术有多么多么牛逼,然后当地政府每年多么多么支持自己,利用自己的特殊身份及带动产业深加工的优势,成为了当地政府支持补贴的对象,因此虽然市场销售不是很大,但是足够自己养活一家人了。同时老板也不这么思考销售的事情,把自己的产品当宝一样销售,把产品说成了具有各种神奇功能,所以最低价格99元一瓶。殊不知这样特色酒产品,且不说口感怎样,出来直接被葡萄酒给干死,还想有什么活路?经过几番洽谈之后,我们直接放弃了,根本不是市场操作考虑产品设计及口感的。出于尊重,我们回来的时候要了一小壶基酒,经过中国食品发酵工业研究院技术团队品评和检测之后,直接把我们仅存的幻想也击破了——结论是,只能当醋喝。但是没有办法,这类企业还很多,小而美,养活一家,年复一年守株待兔,偶尔碰上几只死兔子,就算是赚的了。

       

          其次说,输在营销上,企业神志不清不知道消费者心智在哪?目前所有的果酒企业都是把果酒当特产销售,或者说在以原料特色销售,市场根本没有什么竞争优势,而且不管是蓝莓酒还是树莓酒、苹果酒等,全部都是按照葡萄酒的模式在开发产品,甚至价格要高于很多葡萄酒的产品,所以在产品类似的情况下,大多数人第一次会冲着果酒的新鲜去尝试购买,但是一旦体验不好,所有的营销努力都白费。消费者马上又回流到更具有品味和功能认同的葡萄酒上,这也是为什么蓝莓酒之前经过运作之后没有成为苗头的原因所在。在我们走访的这些企业中,所有的果酒企业都缺少市场营销,从产品定价到市场定位都是乱来的,根本不考虑整个市场的逻辑及消费者心理,都是一厢情愿式的定价,企业都不知道自己要怎么活着,怎么创造出现金流,却一来就想卖高价。比如期间我们接触了B酒厂,采购了一批基酒用来开发产品,当我们确定要购买其基酒的时候,B酒厂直接给我们报价5万一吨,然后考虑到大家前期谈判的比较好,所以给我们优惠到4.5万一吨。原本我们想大家一起抱团发展,结果这一报价,友谊的小船说翻就翻了。其实如果大家差不多价格走动起来之后,这个B酒厂应该会有不错的机会,至少它可以依托我们做一个开发尝试。

       

          作为一个新酒种,一定要有开发商去开发产品,在自己没有市场营销能力的时候,越多的人来开发产品对企业越有利。早前白酒的兴起也得益于对外开放品牌开发模式,比如说五粮液旗下早起有金六福、浏阳河都是中低端市场的霸主级品牌,如果没有这些品牌奠定市场基础,五粮液也很难做到品牌普及。但是B酒厂就是这么傲娇,殊不知白酒酱香基酒也才4万块钱一吨就能买到,葡萄酒好点的进口的才1万来一吨,人家为什么要花45去卖一吨苹果酒呢?这样的价格设计怎么可能把市场放大,只会把自己压死在生产基酒上。其他接触的果酒企业大部分都是冲着中高端去定位的,都是学着红酒和白酒的定价去设计产品的,根本不考虑消费者凭什么要买你的产品,为什么愿意花这么多钱来买你的产品,在这样错误的市场逻辑下所以企业最终规模和销售都是不成正比,企业的努力和工作都是在自说自话,根本不具备打动消费者的能力,开发出来的很多产品都是哄政府领导开心用的,也是给自己安慰的灵丹妙药。

       

          还有一个C酒厂,产品设计和规划更是离谱,差不多可以和进口的波尔多酒庄酒齐美,结果也就可想而知了。在果酒行业,这样的酒厂不只是一两家,而是非常普遍。大家都具有变废为宝的能力,却没有把宝变成金,真是可惜的很。

       

         最后说,输在社会资源上,企业心有余力而不足。大多数果酒企业都是很想做好果酒产品,让自己成为果酒品类的代言人,但是由于社会资源有限,企业盈利能补不足,所以造成了果酒企业普遍贫血。没有市场经营能力、产品研发能力及技术开发能力,更别说广告投放了,大多数企业都是小打小闹地在经营着一些市场。由于早起的果酒企业老板都是从农业口转过来的,市场营销意识及市场营销人才匮乏,因此企业很难有效的组织社会资源来放大产品,在这种长期惯性思维下,企业只能缓慢地发展,市场只能缓慢地推动,品牌也只能缓慢地成长。所以资本也很难进入,我们碰到的所有果酒企业,鲜有资本介入,其中最好的是D酒厂,发展好的都是靠老板个人能力在推进,老板二十年如一日,不断把赚了的钱又滚动投入进去,这样才把自己做成了不错规模的企业。

       

          但是大多数企业因为没有产业链社会资源,从技术到产品开发到市场营销到资本,行业好的资源果酒企业统统都缺乏,所以企业成长非常缓慢,虽然过去十年来中国果酒产业也得到了很好的发展,都是新进企业带动的,不断新人涌入了这个产业,从而形成了增长的势头,但是真正奠定行业基础的领军品牌仍然缺乏,小到一个小品种的果酒都没有领军品牌。而国外果酒产业发展非常迅速,据荷兰开发银行报告显示,当前欧洲的苹果酒的发展已经快威胁到葡萄酒的销售,成为了第二大果酒产品。因为果酒企业发展不好,所以果酒企业连市场营销投入,产品开发投入都没有办法请更专业的团队来完成,大多数都是随便设计一个包装,产品就推向市场了。因此企业产品虽然非常丰富,但是大单品普遍缺乏,这样造成了企业生产很难成建制发展,市场也很难成建制推进,基本上都是在打游击战。如果继续这样下去,中国果酒还要徘徊好多年,才可能走出这样的困境。

       

          虽然果酒已经是未来一个看得见摸得到的潮流了,但是当前果酒的市场基础实在太差,加上企业小农意识太强,造成了中国果酒产业发展比较困难,市场前景依然不是很乐观。

       

      作者:中国果酒产业研究中心研究员邹文武

       

       
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